En décembre 2022, plus d’une entreprise sur deux indiquait qu’elle rencontrait des difficultés de recrutement selon l’enquête de conjoncture de la Banque de France. Les explications fusent : un déséquilibre en volume avec trop d’offres d’emploi et pas assez de demandeurs d’emploi, mais aussi un déséquilibre entre les compétences recherchées et les compétences disponibles sur le marché du travail. On peut également citer le manque d’attractivité des rémunérations dans certains secteurs, les conditions de travail ou encore le fait que de nombreuses entreprises ne donnent pas de sens au travail au regard des enjeux sociétaux.
Dans ce contexte, ce ne sont plus les recruteurs qui choisissent les candidats, mais les candidats qui choisissent leur employeur. Et lors de l’entretien d’embauche, c’est le service recrutement qui est mis à l’épreuve ! Il vante l’entreprise et installe un jeu de séduction qui pourrait s’apparenter à du « speed dating ». Mais encore faut-il que les candidats postulent. Pour les attirer, les entreprises communiquent principalement via les réseaux sociaux sur leur marque employeur, au risque de tomber dans le « RH washing » dont les effets sont néfastes.
Une marque employeur, c’est quoi ?
La marque employeur, c’est l’image que reflète une entreprise auprès de ses collaborateurs, et des candidats potentiels, mais aussi auprès d’une audience plus large comme les clients, ou les fournisseurs. Il s’agit, à travers la communication, de développer la réputation de l’entreprise en tant qu’employeur, pour favoriser son attractivité et se différencier des concurrents notamment par son « contrat social ». Plus l’image est positive, plus l’entreprise a de chance d’attirer des candidats et de fidéliser ses salariés.
La marque employeur se véhicule en externe sur le web en particulier
Le web est devenu au fil des années un outil de comparaison et de décision. L’ensemble des informations présentes sur Internet nous permettent de faire des choix au quotidien. Nous nous forgeons notre propre opinion à partir d’articles ou encore d’avis postés par les internautes. Nous sommes ainsi rentrés dans une ère d’évaluation, de notation pour décider de nos achats, de l’alimentation jusqu’aux loisirs en passant par l’équipement de la maison et les vêtements.
Aujourd’hui, ce processus s’est étendu au marché du travail et désormais, on déniche son job sur le Web. Comme pour une recherche d’emploi classique, le candidat va tenir compte de la fiche de poste. Mais il va au-delà et observe la réputation de l’entreprise à travers les avis postés par les salariés qui notent leur employeur comme ils le font après avoir testé un nouveau produit !
Mais la marque employeur se construit d’abord en interne
En matière de communication, la prudence s’impose. En développant l’image employeur, on augmente les attentes des candidats. Plus l’image déployée en externe est en décalage avec la réalité de l’entreprise, plus la déception sera grande pour les nouveaux recrutés. Cela provoquera alors l’effet inverse de celui attendu, à savoir une hausse des départs des salariés au lieu d’une plus forte fidélisation. Plus ce décalage est important, plus les départs se font rapidement (souvent dans trois années suivant l’embauche), le temps de découvrir l’envers du décor. Il serait alors imprudent et surtout inefficace de diffuser un message dans lequel les salariés ne se retrouvent pas.
Comme personne n’est dupe, la politique marketing RH ne peut reposer que sur une seule politique de communication. Pour être crédible, la marque employeur doit d’abord disposer d’un véritable contenu. Ce n’est qu’ensuite qu’elle pourra être véhiculée, aussi bien en interne qu’en externe.
Le contenu de la marque employeur se négocie avec les partenaires sociaux
Les représentants du personnel devront veiller à l’existence d’une véritable politique sociale pertinente qui constitue les fondations d’une politique de recrutement et de fidélisation réussie. Rémunération, conditions de travail, conciliation vie professionnelle/vie personnelle, parcours professionnels, mais aussi respect des valeurs sociétales et environnementales sont les sujets à mettre sur la table pour valoriser la marque employeur. Mais tous ces sujets ont un coût visible. La tentation est forte pour les Direction de se lancer dans des pratiques de « RH washing » en acceptant un turn-over élevé dont les coûts sont plus difficilement chiffrables car souvent masqués. Mais pour les salariés, les effets du turn-over sont pourtant bien visibles, en particulier sur les conditions de travail. Au final, les représentants du personnel dénonceront une vision court-termiste, plus facile à mettre en œuvre, mais inefficace, comparée à l’élaboration d’une politique sociale solide qui perdure dans le temps et qui permettra de construire une vraie identité d’entreprise.
Les représentants du personnel pourront compter sur des alliés de taille qui ne sont autres que les réseaux sociaux à l’image de linkedin, Glassdoor ou autres. Si certaines Directions peuvent être tentées de vendre du rêve aux candidats à travers une communication qui frôle le mensonge, il est fort à parier que les salariés seront également tentés de dénoncer cette pratique par un avis peu flatteur sur ces réseaux. Si certains commentaires peuvent être attribués à une insatisfaction personnelle propre au salarié, il y a toujours une part de vérité. La somme de ces insatisfactions personnelles suffit à semer le doute chez le candidat qui a le choix entre plusieurs entreprises, de la même manière que le consommateur hésite à acheter un produit aux avis négatifs. Comme personne n’a envie de postuler dans une entreprise mal notée, on peut espérer que la Direction viendra alors à la rencontre des partenaires sociaux pour évoquer ses difficultés de recrutement et les solutions à négocier pour y remédier !
